Program lojalnościowy B2B – „gotowiec” czy „szyty na miarę”

Cezary Hurka 24.05.2021

a

Czym różni się program lojalnościowy „szyty na miarę” od „gotowca”, czyli rozwiązania wstępnie przygotowanego? Który program lepiej się sprawdzi w konkretnej sytuacji?

Z pewnym uproszczeniem można przyjąć, że firmy oferujące program lojalnościowy stosują dwa podejścia:

– program stanowiący gotowe, wcześniej przygotowane rozwiązanie, dający ograniczone możliwości modyfikacji

– program „szyty na miarę”, w przypadku którego rozwiązanie jest tworzone od podstaw i dopasowane do konkretnych, często nietypowych potrzeb klienta

Jakie są najważniejsze różnice obu rozwiązań:

1. możliwości modyfikacji – program lojalnościowy oparty o rozwiązanie „szyte na miarę”, daje praktycznie nieograniczone możliwości modyfikacji i tworzenia zasad programu. Przekłada się to na możliwość dopasowania rozwiązania do naszych potrzeb, co ma istotne znaczenie w sytuacji gdy program b2b kierowany jest do nietypowego odbiorcy lub zróżnicowanych kanałów dystrybucji. Jeśli uważamy, że „nasza firma ma nietypowy problem”, „nasza sytuacja jest wyjątkowa”, produkt, dystrybucja lub pomysł na program lojalnościowy odbiega od tego co robi konkurencja – powinniśmy wybrać rozwiązanie dedykowane naszej firmie.

Program lojalnościowy będący jedynie modyfikacją gotowego rozwiązania, ograniczy możliwość implementacji nietypowych zasad i skazuje odbiorcę na korzystanie ze standardowych narzędzi – często nieodpowiadających wszystkim potrzebom organizatora.

• standardowe rozwiązania – schematyczność rozwiązania jest dużą wadą programu lojalnościowego, opartego o gotowe rozwiązanie. Utrudnia to wyróżnienie się, co na mocno konkurencyjnym rynku będzie utrudniać skuteczne „zajęcie miejsca” w świadomości uczestnika. Skoro program jest taki sam jak konkurencyjnych firm, to po co decydować się na migrację? Zaletą programu „szytego na miarę” jest możliwość zaproponowania rozwiązań, mechaniki, zasad, czy nawet analityki, która będzie wyróżniać nasz program b2b na tle funkcjonujących rozwiązań i pozwoli na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.
• katalog nagród – katalog nagród w programie b2b może być ważnym czynnikiem zachęcającym do aktywnego udziału. Program z gotowych komponentów będzie w istotny sposób ograniczał możliwości zaoferowania nagród o nietypowym charakterze, a w efekcie wpływał na postrzeganą atrakcyjność rozwiązania.
• elastyczność działania zespołu agencji – jeśli zamawiamy program lojalnościowy „szyty na miarę”, w naturalny sposób oczekujemy, że agencja będzie wykazywać się dużą elastycznością a jej zespół będzie gotowy do szybkiej modyfikacji zasad, wprowadzania zmian w programie, czy choćby reagowania na zmieniające się okoliczności. W przypadku rozwiązania standardowego należy się liczyć z ograniczeniami w tym zakresie, gdyż zespół obsługujący program nie ma doświadczenia z takimi praktykami i postrzega swoje obowiązki jako z góry zdefiniowane.
• możliwość obsługi zróżnicowanych grup docelowych – to kwestia bezpośrednio powiązana z założeniem, że program b2b który jest tworzony wyłącznie na nasze potrzeby, daje sposobność dowolnego definiowania zasad programu. Przekłada się to bezpośrednio na możliwość tworzenia różnych zasad dla różnych grup docelowych, innego premiowania w zależności od potencjału zakupowego, czy nawet przygotowania programu jako platformy doraźnych promocji b2b (w takim przypadku zasady mogą zmieniać się dynamicznie i może je modyfikować zespół organizatora, dopasowując je do sytuacji rynkowej).

Decyzja o tym, jaki program lojalnościowy wybrać uzależniona będzie od wielu czynników i wynikać bezpośrednio z naszych potrzeb. Trudno jednoznacznie decydować, które rozwiązanie będzie lepsze, gdyż zależy to od sytuacji rynkowej firmy, potrzeb, struktury dystrybucji, czy chociażby budżetu jakim dysponujemy. W wyborze pomocne może być poniższe porównanie cech obu kategorii programów.