Program lojalnościowy a pomiar jego skuteczności

Na czym polega trudność pomiaru skuteczności programu? Jak struktura kosztów i przychodów wpływa na jego efektywność w czasie? Skąd wiemy czy nasz program na pewno jest sukcesem albo porażką? Na te i więcej pytań odpowiadamy w poniższym artykule.

Na czym polega trudność pomiaru skuteczności programu?

Potocznie uważa się, że program lojalnościowy to narzędzie, które pozwala na łatwą ocenę relacji kosztów do korzyści. Z jednej strony mamy sumę kosztów niezbędnych do wdrożenia, obsługi i zakupu nagród. Z drugiej – wzrost sprzedaży, który łatwo mierzyć w kolejnych okresach i zestawiać z danymi historycznymi.

Oczywiście jest to sporym uproszczeniem, gdyż pomija się w ten sposób szereg czynników związanych z otoczeniem rynkowym. Próbując ocenić czy wdrożony program lojalnościowy jest skuteczny, warto zadać sobie pogłębione pytania:

• Jaka byłaby wartość sprzedaży, gdybyśmy jej nie wspierali programem? Czy program lojalnościowy stanowi samoistne wsparcie sprzedaży, czy realnie wpływa na zwiększenie wolumenu sprzedaży?
• Jakie działania prowadzi konkurencja w tym samym okresie? Czy mogą one wpływać na wyniki prowadzonego programu?
• Czy wpływ na wyniki mogą mieć czynniki na których nie kontrolujemy – takie jak pogoda (kluczowa w przypadku sprzedaży napojów), kalendarz imprez sportowych (istotnie wpływający na sprzedaż napojów alkoholowych)?
• Czy realizując program lojalnościowy osiągamy dodatkowe korzyści pozasprzedażowe (zapoznawanie kanału dystrybucji z naszą ofertą, budowanie relacji w kanale dystrybucji, szkolenie sprzedawców przy pomocy systemu e-learning)?

Jak widać z załączonych przykładów, rzetelna ocena korzyści płynących z wdrożenia programu wymaga wielopłaszczyznowej oceny i nie jest jednoznaczna. Aby ocenić czy nasz program lojalnościowy jest skuteczny należy analizować więcej czynników niż tylko wyniki sprzedażowe.

Jak struktura kosztów i przychodów wpływa na efektywność programu lojalnościowego w czasie?

Dokonując analizy efektywności programu warto zwrócić uwagę na specyfikę rozkładu kosztów i korzyści w czasie. W pierwszym okresie (zwyczajowo przyjmuje się rok jako okres rozliczeniowy programu) ponosimy znaczącą część kosztów programu. Twój budżet obciąży jego wdrożenie – to duży koszt, lecz ponoszony jednorazowo. Istotną pozycją będzie napisanie aplikacji bazodanowej, bez której program lojalnościowy w kanale dystrybucji raczej się nie obędzie.

W kolejnych latach trwania programu należy założyć wydatki na jego modyfikację, jednak będzie to bezsprzecznie mniejszy koszt. W miarę trwania programu wzrośnie natomiast zaangażowanie uczestników, co przełoży się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe. Proces ten może trwać co najmniej kilka miesięcy. Zdarza się także, że zaangażowanie uczestników w program lojalnościowy rośnie przez kilka lat.

Podsumowanie tekstu:

Koszty wdrożenia nie będą rozkładać się proporcjonalnie – obciążą głównie wyniki w pierwszym roku funkcjonowania programu. Przychody z wdrożenia programu lojalnościowego będą kumulować się w czasie, w miarę przyzwyczajenia się uczestników i wzrostu ich zaangażowania.

Aby ocenić program należy brać pod uwagę więcej czynników niż tylko wynik sprzedażowy w rozliczanym okresie. Program lojalnościowy będzie działał z czasem coraz lepiej, a kosztował mniej.